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廣告《聊齋》19——關(guān)于策劃我有意見(jiàn)
作者：崔剛 時(shí)間：2011-11-4 字體：[大] [中] [小]
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以前在中國(guó)廣告人廣告論壇里開(kāi)過(guò)一個(gè)“策略創(chuàng)意問(wèn)談室”。
現(xiàn)粘貼出來(lái)，與大家交流。此為第19輯。
關(guān)于策劃的一些認(rèn)識(shí)：
（一）
策劃其實(shí)是一種意識(shí)工具
我認(rèn)為，了不起的策劃可以改變?nèi)藗兊南M(fèi)狀態(tài)
好的策劃書(shū)應(yīng)該是具有意識(shí)沖擊力的，讓你猛然頓悟
消費(fèi)潮流由此會(huì)被創(chuàng)造出來(lái)
（二）
在品牌同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的現(xiàn)代社會(huì)
任何一個(gè)品牌都面臨著激烈而嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)
所以，策劃必須有效地區(qū)隔品牌，使之形成獨(dú)特的差異化
所謂“畫龍點(diǎn)睛”，每一個(gè)策劃必須從一個(gè)明確的策劃點(diǎn)出發(fā)
由點(diǎn)及面
這也就是我們經(jīng)常說(shuō)的“用一個(gè)聲音說(shuō)話”
策劃的主題和策劃的表現(xiàn)應(yīng)該也必須是一致的
策劃不只是一種用文字堆砌起來(lái)的模式化或程序化的東西
如果是這樣，這個(gè)策劃就是一個(gè)廢品
有可能致企業(yè)“走火入魔”
當(dāng)然，策劃是有一些模式可遵循的
許多策劃也少不了一些很格式化的東西
而我認(rèn)為，策劃也必須是原創(chuàng)的
固定的格式，我們可以有一些突破
而我們最終也必須很好的表現(xiàn)出我們的訴求
不管是USP、還是UEP
以及圍繞之的推廣活動(dòng)、品牌運(yùn)動(dòng)、促銷行動(dòng)、創(chuàng)意表現(xiàn)……
我們要在我們的策劃里使之形成一個(gè)在同一主題下的有效體系（這是一個(gè)創(chuàng)造的體系）
策劃是實(shí)際的，不是虛空的
策劃案的某些格式可能適合有很多企業(yè)
但策劃案的核心及表現(xiàn)不是大家都一樣的
如果膚淺地認(rèn)為策劃就是照抄照搬
那么，還要策劃做什么？——策劃者都去死吧！
（三）
我所說(shuō)的策劃原創(chuàng)
主要是指策劃核心和策劃表現(xiàn)的原創(chuàng)
同時(shí)，在策劃書(shū)的格式上根據(jù)不同的品牌（產(chǎn)品）、不同的行業(yè)氛圍、消費(fèi)群體、市場(chǎng)渠道等進(jìn)行部分的格式創(chuàng)新（也就是結(jié)合于產(chǎn)品，形成獨(dú)有屬性的文字表現(xiàn)）
這主要是區(qū)別于現(xiàn)在流行的“八股式”的策劃書(shū)而言的
似乎不管什么樣的產(chǎn)品都是千篇一律的格式、格調(diào)
咋一看，沒(méi)有什么很顯明的區(qū)別
也就是說(shuō)，策劃者只是簡(jiǎn)單的套用策劃書(shū)的格式
而不能將策劃與品牌（產(chǎn)品）、企業(yè)、行業(yè)及其相關(guān)的一切聯(lián)系起來(lái)
使策劃沒(méi)有了性格
品牌（產(chǎn)品）是有定位的
其實(shí)，每一個(gè)品牌（產(chǎn)品）都是有“性格”的
它在消費(fèi)者心目中的“意識(shí)烙印”必須是獨(dú)特而鮮明的
就像人：比如希特勒、比如毛澤東、比如水滸中的各色人物，等等
品牌（產(chǎn)品）要在消費(fèi)者的心目中形成的也必須是獨(dú)特而鮮明的印象
我認(rèn)為那些單純的認(rèn)為策劃就是套用者
不僅是對(duì)所服務(wù)品牌（產(chǎn)品）的不負(fù)責(zé)，更是對(duì)自己的不負(fù)責(zé)
崔剛，中國(guó)十大品牌策劃專家。新疆正壹天元品牌戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦人，歷任新疆知名廣告、策劃公司創(chuàng)意總監(jiān)、策劃總監(jiān)、副總、總經(jīng)理，廣州知名4A廣告公司策略總監(jiān)等職，服務(wù)國(guó)內(nèi)眾多知名品牌。倡導(dǎo)“品牌價(jià)值智造”，專注于品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的品牌顧問(wèn)、文化建設(shè)、營(yíng)銷規(guī)劃、傳播推廣整合策略服務(wù)。 聯(lián)系方式：cuigang781123@126.com、qq21888268